行业与行业、业务与业务之间的区隔越来越模糊。

IBM不仅仅是应用软件供应商，更是企业咨询服务机构；

Mac不仅仅意味着苹果电脑、Mac OS操作系统和简便易用的IPod，更代表了移动通讯工业设计的最高创意实现；

百度不再限于互联网领域的搜索技术，它在各个专门知识门类对信息检索技术的开发，和对整个信息的整合理想成为其多元化形象的最佳代表。

一家独大的时代已经过去，在软实力称霸的时代，跨领域混战的大戏已经拉开序幕。

1990年，哈佛大学肯尼迪政府学院（Kennedy School of Government）前院长约瑟夫·奈（Joseph Nye）教授提出了“软实力”的概念。

这本来是一个国际关系领域的名词。

美国在此前的几十年中利用文化和价值观方面的软实力，成功地获得了很大的国际影响力，但后来越来越多地使用“硬实力”（尤其是军事力量和经济手段），影响力反倒日趋式微。

在企业层面上，同样有软实力和硬实力之分。

硬实力包括资本、技术、装备、土地等生产要素，软实力则是指企业以直接诉诸心灵的方式，对外占领利益相关方的心灵，对内依靠运用员工心智能量以达到企业目标的能力。

简单讲，硬实力就是你的身体，软实力则是你的性格、思维。

硬实力是企业发展必不可少的物质基础，是可以被其他企业复制的，而要复制一个企业的文化和经营方式，几乎是不可能的，记住，凡是钱能解决的问题，都不是什么大问题。

很遗憾，我们评价一个企业的优劣，往往还从硬实力衡量。

我们总是以进入世界500强企业名单为荣，中国石油是进入这个骄傲的名单了，而且位列前茅，但和同为石油公司的埃克森美孚相比，中国石油的雇员是埃克森美孚的八倍，年产值却差不多，我们八个人，做人家一个人的工作，还有什么值得夸耀呢？

新闻报道，也习惯了“某某公司实现年产值……，完成利税……”的八股文章，好像赚钱就是大公司，资产雄厚就是大公司，其实，我们错把重量当力量、肥大当强大了！

企业的未来，比的是谁活得更久，而不是谁眼前活得更好。

这就是软实力要解决的事情。

宝洁的前首席执行官约翰·白波说，把宝洁的大楼拿走吧，把宝洁的产品拿走吧，把宝洁的钱拿走吧，把人留下来，二十年后，我们将重建一切！

你有这样的底气吗？为什么没有？

我们的一切营销行为，本质上，是开发企业经营的软实力。

资金、产品、技术、厂房等等，虽然非常重要，但只能在一定时期内，起到关键的作用，绝对不是核心竞争力的根源。

相反，软实力的效果是缓慢的，但却是长久的，而且具有弥散性，决定更长远的未来。

因此，软实力建设需要一个持久的过程，短期见效几乎不可能。外界不会主动给你，你也不能通过交易获得。

但是，你不可以因为它是一种“软指标”而忽视它，这才是企业“魂”壁垒的最坚实的防护。总体来讲，软实力的形成，需要经历三个关键步骤，这也是本章的主要内容。

第一步：形成习惯。

这是“形”壁垒的建设过程。

软实力的建设，必然从硬实力开始。如果你还在温饱线上挣扎，那就根本没有资格建设什么软实力。

因此，你需要利用各种营销方法增加你的资本与竞争力，当企业经营到一定规模之后，必然会有一些被你反复使用的内外部营销方法。这些方法因为常用，所以逐渐形成一种营销习惯，遇到问题，会延续这种习惯而做出反射性的行为。

这些习惯，就是你提炼软实力的基础。

或许你还没有意识到这一点。你只是因为大家都这么做，或者觉得这么做有些道理，而不自觉地“被习惯”了。那么，从现在开始，你需要思考你的营销行为的来源。

第二步：形成能力。

这是“法”壁垒的建设过程。

习惯并不代表能力。从习惯到能力，相当于从偶然到必然的转变。

1917年，《福布斯》杂志首次推出了“福布斯百强企业”排行榜，到了1987年，《福布斯》统计，其中61家企业已经从这个地球上消失了，而幸存的39家中，只有18家时隔70年仍然有幸跻身百强之列。

一个世纪前，JP•摩根收购了安德鲁•卡内基创办的卡内基钢铁公司以及其它784家独立公司后组建的美国钢铁。这个全世界最无与伦比的巨无霸，鼎盛时控制了全球钢铁产量的51%。

今天，谁还听说过这个公司呢？

二战以后，新材料的使用使钢铁的重要性大大下降，而新兴钢铁企业又使美国钢铁这样以普通钢材为主的老牌企业失去了业内地位，于是从巨无霸沦为无足轻重的小角色。

从经营机会到经营能力的转变，是每一个企业必然要经历的发展阶段。

什么是实力？实力就是在任何情况下，都不会失去自己的经营能力。

第三步：形成文化。

这是“魂”壁垒的建设过程。

这个境界，已经到了无招胜有招的境界。总结经验，形成能力，之后，就是把这种能力转化为一种无处不在的氛围，这就是企业文化。

企业文化如同一个染缸，可以潜移默化地按照你设计好的颜色，将企业的所有经营行为漆成统一的格式。

这种熏陶，已经摆脱了制度的约束，返璞归真于自然。

你偶尔一次彩票中奖是运气，通过多次中奖，找到规律，让中奖的行为可以延续下来，是能力。不断复制这种能力，形成推广趋势，让更多人一起受益，则是一种文化。

只有到了这个境界，企业才可以说，立于不败之地。

从推销到营销，从营销到文化，是一个循序渐进的过程。